Hello Kitty es pequeña. Tan pequeña, de hecho, que su empresa matriz, Sanrio, mide la altura de Kitty en manzanas: mide cinco manzanas. ¡Qué mona! Así es Hello Kitty en pocas palabras: una gatita adorable.
En realidad, no exactamente. Es, como insiste Sanrio, una niña que parece un gato. Hello Kitty también es británica. Vive en los suburbios de Londres con Charmmy Kitty, su gata mascota (una felina de verdad). “Hello Kitty” ni siquiera es su verdadero nombre: es Kitty White. Y tiene novio desde hace 25 años: Dear Daniel, un niño que también parece un gatito. Hello Kitty tiene el tipo de sangre A.
Seguramente, al menos uno de estos hechos es nuevo para ti. Pero el hecho de que nunca hayas necesitado saber ninguno de ellos es un testimonio de lo que realmente hace poderosa a Hello Kitty. (Pista: no es la historia de su origen). El poder de Kitty es que puede ser cualquier cosa y todo. Es eterna e inevitable, muerte e impuestos con un lazo rojo (para que quede claro, su lazo es canónicamente rojo, no rosa). La potencia de Kitty es, casi literalmente, su valor nominal. Ella es su mejor activo, en el sentido de que puede ser objeto de infinitas licencias y aplicarse a situaciones y productos que eran inconcebibles cuando «nació» en 1974. Ha colaborado con Balenciaga y Blumarine, Nike y adidas, Converse y Crocs, incluso con Yohji Yamamoto. Posa con sudaderas de BAPE, baila sobre bolsos Baggu. Ordenó a los «niños grandes» que hicieran su «thang» en camisetas de Stussy e inspiró un bikini de GCDS apenas visible.
Kitty puede hacer todo esto porque es una creación de la necesidad corporativa, al igual que Sanrio. Su fundador, Shintaro Tsuji (que celebrará su 97.º cumpleaños en 2024, el mismo año en que Kitty cumplirá 50), se inició como emprendedor en el Tokio de los años 60 con una empresa que llevaba el nombre nada cursi de Yamanashi Silk Center Co. y se especializaba en exportaciones locales nada cursis, como los textiles. Fue después de que Tsuji se diera cuenta de que las sandalias zori (predecesoras de las chanclas modernas) se vendían más fácilmente una vez que estaban decoradas de forma bonita (en concreto, con pequeñas flores), que Yamanashi Silk Center Co. se expandió a productos más atractivos, como libros de poesía y tarjetas de felicitación. Y así, Tsuji dio con una fórmula que aseguraría su futura fortuna: lo bonito = dinero.
Un año después de que Tsuji rebautizara su empresa a Sanrio y comenzara a encargar arte de personajes originales con el fin de embellecer (o, más bien, hacer más adorable) la mercancía de Sanrio, nació Hello Kitty.
Su primera aparición se produjo un año después de que la dibujaran originalmente, aunque el debut de Kitty fue tan humilde como auspicioso. En 1975, Sanrio produjo un pequeño monedero llamado Petite Purse, decorado con un gato blanco que miraba inexpresivo debajo de unas letras en negrita que gritaban «¡HOLA!».
Y así comenzó la historia de nuestra heroína. El Petite Purse se convirtió rápidamente en un éxito de ventas para Sanrio y el observador Tsuji presionó para que más productos tuvieran el estampado de este atractivo felino. En una década, Hello Kitty se había convertido en embajadora de UNICEF y la exitosa Sanrio ingresó en la Bolsa de Valores de Tokio.
“Tsuji sabía que las niñas de seis años que compraban productos de Hello Kitty cuando eran niñas [con el tiempo] tendrían 36 años y comprarían el mismo tipo de productos para sus hijas”, dice Ken Belson, coautor de Hello Kitty: The Remarkable Story of Sanrio and the Billion Dollar Feline Phenomenon (Hello Kitty: La notable historia de Sanrio y el fenómeno felino de los mil millones de dólares), que todavía es relevante en 2004, cuando lo llamo para hablar sobre todo lo relacionado con Kitty en una húmeda mañana de mayo. “Tsuji no quería que Hello Kitty fuera una moda; quería que fuera sostenible. Amplió la gama muy pronto: había cuadernos de Hello Kitty para niños, lápices de colores para niños mayores y bolsos para adultos. Pero también retiraban de circulación entre 500 y 600 productos cada año para mantener fresca la línea de productos”. Esta renovación constante exigía un desfile incesante de personajes de Kitty igualmente renovados.
Pero, a pesar de un creciente apetito cultural por Hello Kitty, los compradores de la década de 1980 no estaban del todo de acuerdo con todos los cambios de Sanrio. Kitty sufrió brevemente un período monocromático particularmente «polémico», por ejemplo, en el que se la representó como un contorno de plantilla sin color. Sin naricita amarilla ni lazo rojo; el primer fracaso notable de Kitty, según Belson. Un posterior cambio de marca de princesa llegó demasiado tarde: incluso impulsada por un yen japonés en auge, la competencia a la que se enfrentaba esta Hello Kitty aún no completamente formada era simplemente demasiado dura. La cultura pop internacional se estaba derrumbando bajo el peso de adorables personajes de dibujos animados coleccionables que iban desde Garfield hasta Monchichi. Especialmente fuera de Japón, un gato sin boca que sufría dolores de crecimiento estaba destinado a tener un mal destino.
Irónicamente, Hello Kitty regresó con fuerza durante el colapso económico de Japón en los años 90, en gran parte gracias al nuevo interés del mercado occidental.
“El resurgimiento de Hello Kitty se produjo a mediados de los años 90, cuando el valor del yen japonés cayó drásticamente y los principales bancos japoneses se declararon en quiebra”, escribió Kumiko Sato en “ From Hello Kitty to Cod Roe Kewpie: A Postwar Cultural History of Cuteness in Japan ”. Según Sato, las corporaciones japonesas afectaron incidentalmente la primera ola rastreable de nostalgia por Hello Kitty al aumentar la adorabilidad de sus marcas en un intento de atraer a consumidores tanto jóvenes como mayores. Desaparecieron las presencias corporativas poco sonrientes y hostiles de Sony, Mitsubishi y Toyota, reemplazadas por mascotas encantadoras y anuncios intencionalmente ridículos. Hello Kitty, innatamente popular entre los conversos más jóvenes y los compradores mayores con gafas de color de rosa, ya estaba perfectamente posicionada para subirse a esta nueva ola de ternura. Al mismo tiempo, Occidente estaba bajo la influencia de las importaciones kawaii (“tiernas”) de Japón, un movimiento que incorporaba anime (dibujos animados), manga (cómics), videojuegos y, sí, Hello Kitty. Las estrellas del pop, en particular, ayudaron a impulsar a Kitty al estrellato involuntario: Christina Aguilera, Gwen Stefani y Avril Lavigne impulsaron a Kitty, mientras que Hello Lisa de Lisa Loeb fue un homenaje abierto aprobado por Sanrio. Kitty “fue elegida con un toque un tanto irónico y jocoso en Estados Unidos. Una especie de ‘eternamente joven’”, señala Belson. “Mientras que en Japón, siempre ha sido muy seria. Está en todas partes, como en el papel tapiz”. Independientemente de si el nuevo interés en Kitty fue completamente sincero, el auge resultante fue completamente sincero: hasta el día de hoy, según Belson, Hello Kitty no recibe un presupuesto publicitario, en parte debido al deseo explícito de Tsuji de hacer crecer a Sanrio y sus personajes de manera orgánica.
Este es el ciclo de Hello Kitty que continúa hasta el día de hoy: un uróboros de ternura eternamente actual destinada a ser redescubierta por cada generación posterior. Y debido a que Kitty es tan omnipresente culturalmente, la nostalgia está arraigada en su propia ética, incluso si el espectador no creció con ella. Kitty es representativa de tu infancia, ya sea que haya estado allí para disfrutarla contigo o no.
El gran atractivo de Hello Kitty se debe a su ingenioso diseño: es la Mona Lisa moderna . Esa mirada perfectamente inexpresiva e inescrutable dice mucho y muy poco, lo que le permite a Kitty traducir con fluidez desde un bolso Balenciaga a un parche para granos de Starface o zapatillas adidas. “Solíamos decir que era un gato zen ”, dice Belson. “Un vehículo para cualquier emoción que quieras poner en él en ese momento”. También es crucial que, para distinguirla aún más de otras mascotas, Kitty no nació de un medio específico. Snoopy es un bribón y Garfield aún más, pero Kitty puede ser cualquier cosa. Su “presencia amplia y diversa es posible gracias a su diseño”, coincide Silvia Figini, directora de operaciones de Sanrio EMEA, India y Oceanía. “Históricamente, la marca Hello Kitty siempre ha ofrecido una flexibilidad extrema a sus socios. Esto permitió la apertura a la creación de marcas conjuntas en tiempos en los que las empresas licenciatarias todavía estaban muy centradas solo en ellas mismas”. No todos los licenciatarios están dispuestos a compartir sus posesiones más preciadas, pero Sanrio es una «empresa muy adaptable», añade Belson. «Licencian cualquier cosa, excepto tabaco, alcohol y objetos afilados», como cuchillos.
El mérito es de la ilustradora original de Kitty, Yuko Shimizu, que dejó Sanrio casi inmediatamente después del debut de Kitty. Pero quizás aún más mérito es de Yuko Yamaguchi, que asumió como diseñadora de Hello Kitty en 1980 y sigue siendo clave para desarrollar la novedad constante de Kitty y llenar los vacíos pertinentes en la historia de Kitty. Por ejemplo, en una entrevista de 2016 con el periódico Today de Singapur , Yamaguchi explicó que Hello Kitty es británica porque, en los años 70, Gran Bretaña era un destino de ensueño que fascinaba a las jóvenes japonesas. «Gran Bretaña parecía un lugar sacado de un cuento de hadas», dijo.
Pero el mito de Hello Kitty fue en gran parte inventado poco a poco y sobre la marcha; recordemos que Kitty nació literalmente para vender carteras. Por lo tanto, aunque Sanrio le haya dado retroactivamente un nombre, un novio y un gato como mascota a Kitty, su historia sigue plagada de apócrifos. Por ejemplo, mientras algunos medios afirman que Shimizu creó y nombró a Hello Kitty después de leer A través del espejo y lo que Alicia encontró allí de Lewis Carroll (capítulo uno, primera frase: “Una cosa era cierta, que el gatito blanco no había tenido nada que ver con eso”), la solitaria Shimizu dijo en una entrevista de 2011 que el “origen de la inspiración” de Kitty fue en realidad un gato blanco que ella misma tuvo cuando era niña.
Pero lo más significativo de Kitty es lo mucho que significa para los jóvenes. “Parece uno de los primeros personajes que surgieron del este de Asia y que los occidentales apreciaron”, dice Isabel Gilmour, fanática de Hello Kitty desde siempre y directora de proyectos con sede en Nueva York. “Soy asiática-estadounidense y hubo innumerables momentos en los que mis amigos blancos pensaron que las cosas que me gustaban, hacían o comían eran ‘raras’, pero todo el mundo entendió a Hello Kitty. La ternura es universal”.
“He encontrado una especie de comunidad en línea y en la vida en torno a Hello Kitty”, comenta con entusiasmo Oluschi Harmon, diseñadora gráfica que vive en Brooklyn. “Todo empezó en mi grupo de amigos cuando nos asignamos al azar un personaje [de Sanrio] basado en un meme. ¡Hello Kitty y sus amigos son como signos del zodíaco para niñas desquiciadas!”.
Viví en Japón en 2015. Siempre que necesitaba una dosis extra de choque cultural instantáneo, visitaba Village Vanguard, una cadena minorista tan densamente cargada de productos que hace que las tiendas de Disney parezcan Prada Marfa. El interior de cada Village Vanguard está diseñado de manera única por los deseos de los empleados de cada tienda, lo que significa que no hay dos tiendas exactamente iguales, aunque se garantiza que todas son tremendamente estimulantes, llenas de tanta mercancía que sus estanterías sobrecargadas inevitablemente dan paso a vitrinas flotantes rebosantes de cosas . ¿Libros? Suficientes para llenar una biblioteca. ¿DVD? A granel. ¿Animé? Abundante. Por supuesto, la mercancía de Sanrio es abundante. Hello Kitty está completamente representada, junto con My Melody, Kuromi, Badtz-Maru, Cinnamoroll y todas las demás, un recordatorio de que Sanrio es más que solo Hello Kitty: en realidad tiene dominio sobre 450 mascotas únicas. Hello Kitty es simplemente la más famosa.
Como empresa, Sanrio refleja sin querer su colección de personajes: los no iniciados pueden pensar que sólo hay uno, pero, en realidad, son legión. A diferencia de otras corporaciones multinacionales comparables con sus estructuras rígidas de arriba hacia abajo, Sanrio comprende una vasta red de subsidiarias vagamente conectadas que parecen reportar a la base de operaciones en Japón, aunque, a nivel regional, se complica. Por ejemplo, a pesar de que también hay sucursales nacionales de Sanrio en Tokio, Shanghái, Taiwán, Shenzhen y Hong Kong (de hecho, hay dos en Hong Kong), también existen Sanrio Global Asia y Sanrio Southeast Asia. Mientras tanto, Sanrio GmbH es una entidad separada que tiene su sede en Milán y maneja toda Europa por sí sola.
Esta desconcertante red de empresas surgió como parte de la expansión internacional no planificada de Sanrio y parece confundir incluso a algunos de los empleados de la propia empresa, aunque no ha sido malo para el negocio, claramente. “Aunque Sanrio es una empresa que cotiza en bolsa en Japón, sigue siendo en cierto modo una empresa familiar”, dice Belson. “No de una manera denigrante, sino que no están tan al día con las prácticas corporativas modernas”.
Incluso ponerme en contacto con alguien de Sanrio para este artículo fue toda una aventura. Hablé directa e indirectamente con media docena de representantes de Sanrio a lo largo de mi trabajo, desde directores de marketing europeos hasta agentes de relaciones públicas de terceros, y aún más en CC. Tenía la esperanza de hablar con más personas, pero no fue así. La cantidad de personas con las que interactué, o intenté hacerlo, me recordó, en cierto modo, a los numerosos personajes de Sanrio. En pocas palabras, había construido mi propia colección de conocidos digitales, un elenco de figuras amistosas aunque enigmáticas. Al tiempo que enmarca la receta de Kitty para el éxito internacional, la directora de operaciones de Sanrio, Figini, también resume perfectamente, aunque por accidente, la situación en la que me encontraba. «Solo piense en el lema de Hello Kitty», dice. «‘Nunca puedes tener demasiados amigos'».
